La valorisation des noms de domaine

par Franck SOUTOUL et Jean-Philippe BRESSON

Franck SOUTOUL et Jean-Philippe BRESSON	INLEX IP EXPERTISE

Conseils en Propriété Industrielle – Responsables du Département LEXVALUE

http://www.inlex.com

Le 29 octobre 2009

La valorisation des actifs immatériels est une démarche de plus en plus présente dans les stratégies de propriété industrielle. Qu’elle s’inscrive dans une logique d’inscription au bilan, intervienne à l’occasion d’opérations ponctuelles (fusions, scissions, cessions ou licences de droits de propriété industrielle) ou réponde à des obligations comptables (réévaluation annuelle des droits de propriété industrielle des sociétés cotées), l’objectif principal est d’obtenir un chiffrage monétaire pouvant être alloué au droit concerné tout en s’assurant que celui-ci est juridiquement fort.

Initialement réservée aux brevets, la valorisation s’est étendue depuis plusieurs années aux marques. Mais elle concerne désormais aussi les noms de domaine pour lesquels un véritable boom de valeur est attendu notamment avec l’ouverture des nouvelles extensions prévue pour 2010.

1) Valorisations unitaires (marque ou nom de domaine) ou valorisation binaire (marque et nom de domaine) ?

La valorisation des marques est à ce point ancrée dans les stratégies de propriété industrielle qu’une norme ISO (DIS/10668) sur la « valorisation monétaire des marques » est à l’état de projet quasi-finalisé. Elle devrait voir le jour au premier semestre 2010. Mais comme dans beaucoup de cas, au moment même où un cadre normatif est mis en place, la réalité à laquelle il s’applique a d’ores et déjà évolué en pratique.

La valorisation « unitaire » consistant à s’attacher à la stricte valeur de la marque est en effet aujourd’hui de plus en plus remplacée par une valorisation « binaire » prenant en compte à la fois la marque et un ou plusieurs noms de domaine qui lui sont associés.

Cette situation est d’abord liée à l’évolution des comportements commerciaux et juridiques qui, dans une logique de nommage, associent presque systématiquement la recherche d’antériorités et le dépôt de marque avec la réservation du nom de domaine correspondant au moins dans les principales extensions génériques (.com, .net et .org) et géographiques (.fr pour la France) dans la mesure de leur disponibilité.

Ce changement résulte ensuite bien entendu du développement de branches d’activités parallèles ou exclusives sur internet par la plupart des entreprises.

Enfin, la logique de nommage s’inverse aujourd’hui de plus en plus fréquemment en privilégiant d’abord la réservation d’un nom de domaine sur internet qui soit commercialement impactant pour n’envisager que dans un second temps la mise en place éventuelle d’une stratégie de marque si le nom choisi s’y prête juridiquement.

Les stratégies commerciales et de communication privilégient en effet de plus en plus les noms communs, génériques ou descriptifs d’activités ou de produits afin d’attirer une clientèle. Ces noms ne sont pas ou très difficilement appropriables à titre de marque compte tenu des exigences de distinctivité. Ils sont en revanche réservables comme noms de domaine (pour lesquels aucune condition de distinctivité ne s’applique pour la réservation). Ils permettent ainsi de générer un trafic d’internautes en les redirigeant la plupart du temps vers le site institutionnel de la société (où apparaissent les produits marqués).

L’attrait et le trafic attaché à ces noms de domaine fait l’objet d’un véritable second marché qui montre bien la valeur « unitaire » qui peut provenir du seul nom de domaine. L’eldorado des noms de domaines apparu il y a 10 ans et que certains croyaient disparu est plus que jamais présent. Le nom de domaine <toys.com> s’est ainsi vendu plus pour plus de 5 millions de dollars en mars dernier, <call.com> et <webcam>.com ont dépassé le million de dollars en janvier et juin de cette année et <software.co.uk> vient de changer de main en octobre pour près de 250000 dollars.

2) Valorisation des noms de domaines et paramètres de valeur

Diverses méthodes de valorisation existent à l’heure actuelle. Le choix des plus pertinentes reste lié à des éléments tels que la situation ou le contexte dans lequel la valorisation intervient, la nature et l’étendue des informations disponibles ou encore le marché en cause ou le type de produits ou de services concernés. L’utilisation d’au moins 3 méthodes reste requise par l’administration fiscale.

Sans entrer dans le détail des différentes méthodes de valorisation, elles intègrent pour la plupart des paramètres tels que les investissements (investissements de communication, frais publicitaires et autres coûts historiques et de développement), la part de marché ou le positionnement sur le marché, le taux ou le montant de redevances actualisées, le taux de notoriété, la fidélité de la clientèle ou encore la progression du chiffre d’affaires (réalisé notamment ou exclusivement sur internet).

Ces méthodes et paramètres pour valoriser les marques sont transposables à la valorisation des noms de domaines à condition d’adapter quelque peu l’analyse. Ainsi, la connaissance par le public habituellement mesurée par les sondages d’opinion ou les études de marchés peut être appréhendée au regard du trafic drainé par le nom de domaine. De même, le chiffre d’affaires pouvant résulter de l’activité commerciale qui lui est éventuellement rattachée de manière inhérente (vente en ligne de produits) peut également intégrer les revenus publicitaires que le nom de domaine peut générer (liens sponsorisés, bannières publicitaires, …). 

Bien entendu, la valorisation « binaire » (marque et noms de domaine) présente l’énorme avantage de permettre un flux de valeur croisé de la marque vers le(s) nom(s) de domaine et inversement du (des) nom(s) de domaine vers la marque.

3) Vers une explosion de valeur avec les nouvelles extensions ?

En juin 2008, l’ICANN (entité gérant le système des noms de domaines) annonçait une prochaine modification dans le nommage sur internet en ouvrant à tous la possibilité de disposer de sa propre extension. Alors qu’aujourd’hui nous connaissons des extensions telles que .com, .net, .org, .biz, .info, .fr, .mobi, etc…, existeront demain des nouvelles extensions correspondant selon ce système au nom corporate, à une marque, voire à une activité ! Le mécanisme annoncé est désormais proche de la concrétisation puisque la troisième version du projet du Guide du Candidat date du 5 octobre 2009 et les premières candidatures à une extension devraient être déposées en février 2010 pendant une « fenêtre » ne durant que 45 jours.

Bien que le processus et les procédures ne soient pas encore définitivement arrêtés, l’impact stratégique et juridique est d’ores et déjà mesurable et attendu. Sur le principe, le titulaire d’une nouvelle extension va en effet bénéficier d’un levier de valeur de ses droits de propriété industrielle.

La logique corporate consistant à disposer de l’extension reprenant le nom de la société et/ou la marque ombrelle ou corporate va accroitre la valeur des actifs immatériels au regard de l’investissement financier attaché à l’extension. La soumission du dossier de candidature couterait en effet 185000 $ (une espèce de « pas de porte ») auxquels s’ajouteraient des redevances annuelles pour les frais de redevance (minimum 25000$ avec un système alternatif de pourcentage).

De manière plus indirecte, l’existence d’une extension corporate augmentera la visibilité de la marque sur internet et sa connaissance par le public compte tenu du trafic généré par l’extension, lui-même issu du traffic généré par chaque site internet rattaché à cette extension.

En outre, des extensions dites « communautaires » (représentatives d’une communauté restreinte comme le .food ou le .automobile par exemple), également envisagées dans ce nouveau système, représenteront un avantage concurrentiel et financier fortement impactant dans une logique business.

Dans tous les cas, l’extension constituera pour son titulaire un véritable centre de profit à raison des annuités payées par les propriétaires des noms de domaines rattachés à cette extension.

Conclusion

Les noms de domaines ont aujourd’hui leur place parmi les actifs immatériels valorisables. Qu’ils soient rattachés ou non aux marques corporate, ombrelle ou de produits ou services, ils représentent une source de valeur au même titre que les autres droit de propriété industrielle. L’ouverture des nouvelles extensions en 2010 nécessitera certainement une communication adaptée auprès des consommateurs afin qu’ils puissent s’y retrouver entre les noms d’extensions et les noms de domaine. Mais ces nouvelles extensions risquent d’introduire un nouvel actif immatériel dans le bilan des entreprises en dépassant la stricte logique des noms de domaines avec laquelle les consommateurs sont aujourd’hui familiers.